Wat is zoekmachineoptimalisatie
Zoekmachineoptimalisatie, ook wel SEO genoemd, is het optimaliseren van een website voor de zoekmachines. Het doel van zoekmachineoptimalisatie is het verbeteren van de zichtbaarheid van een website. Dit vertaalt zich in de weergave van de site op meer zoektermen en hogere posities in de rankings. SEO is gericht op de duurzame, structurele groei van een website in de organische zoekresultaten.
Inhoudsopgave
- Wat is zoekmachineoptimalisatie
- Waarom is zoekmachineoptimalisatie belangrijk?
- SEO versus SEA
- Hoe werkt SEO
- Specialismen
- Doelgroep
- Trends
- SEO uitbesteden
Waarom is zoekmachineoptimalisatie belangrijk?
Het is voor een website belangrijk dat deze zichtbaar is in de organische zoekresultaten. Voor veel websites zijn de zoekmachines de belangrijkste bron voor websiteverkeer.
De hoeveelheid en kwaliteit van de bezoekers wordt bepaald door drie factoren: de positie in de zoekresultaten, het type zoekterm (intentie) en het aantal zoektermen waarop de website wordt weergegeven.
90% van de bezoekers van Google kijkt niet verder dan pagina 1 en de eerste 3 posities ontvangen 60% van de klikken.
SEO versus SEA
Wanneer je SEO afzet tegenover SEA dan heeft zoekmachineoptimalisatie een aantal voordelen.
- Gratis verkeer: bezoekers die afkomstig zijn uit de organische zoekresultaten zijn kosteloos. In tegenstelling tot SEA betaal je niet per klik.
- Duurzaam: de resultaten van SEO zijn structureel. Organisch verkeer is niet afhankelijk van budgetten en campagnes en stopt niet zodra een campagne wordt beëindigd.
- Kwaliteit: verkeer uit de reguliere resultaten is van hogere kwaliteit dan verkeer uit advertenties. Bezoekers hechten meer waarde aan een website in de organische resultaten dan aan een website in de advertenties.
- Voordeliger: SEO is op de middellange termijn goedkoper dan SEA. Op de korte termijn is SEA voordeliger dan SEO. Wel vergt het enige tijd voordat bij zoekmachineoptimalisatie de eerste resultaten zichtbaar zullen zijn.
Het kan slim zijn om SEO en SEA te combineren. De combinatie vergroot de zichtbaarheid van je website in zoekmachines. Daarnaast helpt SEA bij het ontdekken van interessante zoektermen, bijvoorbeeld termen waarop veel conversies worden gegenereerd.
SEA kan ook gaten opvullen: je website is dan zichtbaar op zoektermen waar je nog niet organisch op rankt. Zodra je website wel op zo'n term rankt, kun je overwegen de advertentie te pauzeren.
Hoe werkt SEO
Zoekmachineoptimalisatie is een doorlopend proces van analyse, strategie, uitvoering en evaluatie. Het is geen eenmalige activiteit. Een SEO-traject heeft de volgende opbouw: audit, zoekwoordenonderzoek, strategie en planning, uitvoering en evaluatie.
Audit
De eerste stap in een SEO-traject is de audit. In een SEO-audit of SEO-scan wordt de staat van een website in kaart gebracht. Er wordt als het ware een nulmeting uitgevoerd. Zaken die tijdens een audit in kaart worden gebracht zijn onder meer de rankings, de zoektermen waarop een website wordt weergegeven, de kwaliteit van de content, technische zaken (laadsnelheid, indexeerbaarheid, structuur, sitemap, responsive), een concurrentieanalyse en het backlinkprofiel. In een audit worden langetermijnwerkzaamheden gescheiden van quick wins.
Zoekwoordenonderzoek
De tweede stap in een SEO-traject is een zoekwoordenonderzoek. In een zoekwoordenonderzoek wordt het zoekgedrag van de doelgroep in kaart gebracht. Op welke zoektermen wordt er gezocht?
Hierbij is het belangrijk om te kijken naar de zoekintentie van een zoekterm. Betreft het een bezoeker die op zoek is naar meer informatie (informatief), is het een bezoeker die producten of diensten wil vergelijken (commercieel) of is de bezoeker klaar om een dienst of product aan te schaffen (transactioneel)? De intentie is van invloed op de content.
Zoektermen kunnen worden onderscheiden in longtail- en shorttailvarianten.
Shorttail-zoekwoorden zijn korte, brede zoektermen met veel zoekvolume en hoge concurrentie (bijvoorbeeld "lenen"), terwijl longtail-zoekwoorden langere, specifiekere zoektermen zijn met minder zoekvolume maar lagere concurrentie, bijvoorbeeld "hypotheek berekenen met studieschuld". Longtail-zoekwoorden hebben een hogere kans op conversie.
Strategie
De derde stap is het maken van een seo strategie. Deze is gebaseerd op de audit, het zoekwoordenonderzoek, de doelstellingen en het concurrentieniveau. De strategie wordt uitgewerkt in een roadmap met werkzaamheden voor de korte, middellange en lange termijn. Een goede planning zorgt voor een gedisciplineerde en consistente aanpak.
Uitvoering
De vierde stap in een SEO-traject betreft de uitvoering. De uitvoering is uitgewerkt in de strategie en omvat onderdelen die zijn onderverdeeld in een van de drie pijlers. Deze pijlers zijn on-page SEO, off-page SEO en technische SEO.
On-page SEO
De eerste pijler is on-page SEO. On-page SEO betreft alle zaken die op de website zelf kunnen worden verbeterd en waar de webmaster direct invloed op kan uitoefenen. Bij on-page SEO draait het om de gebruikerservaring, de relevantie en kwaliteit van de content, en de structuur. Het omvat zaken als de headers, titels, meta-omschrijvingen, uitgaande links, interne links, zoektermen, URL's en visuele elementen.
Off-page SEO
De tweede pijler is off-page SEO. Off-page SEO is alles buiten de directe invloedsfeer van de webmaster dat van invloed is op de zichtbaarheid van een website in de organische zoekresultaten. Het draait bij off-page SEO om het opbouwen van autoriteit en vertrouwen.
Zaken die onderdeel zijn van off-page SEO zijn onder meer backlinks (linkbuilding), mentions (vermeldingen van een merk zonder link), citations (vermeldingen van het bedrijf in een bedrijfsgids), reviews, het aantal zoekopdrachten naar en de populariteit van een website.
Technische SEO
De derde pijler is technische SEO. Technische SEO omvat alle technische factoren die de zichtbaarheid van een website in de zoekmachines kunnen beïnvloeden. Technische SEO zorgt ervoor dat zoekmachines een website goed kunnen crawlen en indexeren.
Het bestaat onder meer uit de volgende onderdelen: de structuur van de website, robots.txt, sitemap.xml, navigatie, breadcrumbs, snelheid van een site, stabiliteit van een website, HTTPS, structured data, statuscodes en meer.
Specialismen
Naast reguliere zoekmachineoptimalisatie bestaan er ook een aantal specialismen als het gaat om zoekmachineoptimalisatie. Je moet hierbij denken aan lokale SEO (lokale zichtbaarheid), internationale SEO (internationale zichtbaarheid), SEO-migratie (verhuizen van een website) en penalty recovery.
Lokale SEO
Lokale SEO is een vorm van SEO die zich richt op zoektermen met een lokale intentie. Je moet hierbij denken aan een zoekterm als 'schildersbedrijf Maassluis'.
Het doel van lokale SEO is het vergroten van de zichtbaarheid van een website in de lokale organische zoekresultaten, Google Maps en het Google Local Pack (overzicht met 3 bedrijven bovenaan de pagina).
Lokale SEO is vooral geschikt voor bedrijven met een fysieke locatie en een beperkt dekkingsgebied. Je kunt hierbij denken aan bijvoorbeeld winkels en lokale dienstverleners.
Het voordeel van lokale SEO is dat het de betrouwbaarheid en zichtbaarheid van een lokale onderneming vergroot. Ook draagt het bij aan de groei van het aantal (fysieke) bezoekers en telefoontjes.
Internationale SEO
Waar lokale SEO zich richt op de lokale zichtbaarheid, heeft internationale SEO een meer internationaal karakter.
Internationale SEO speelt een rol bij sites die in meerdere talen worden aangeboden (meertalig) en/of sites die zich richten op meerdere markten (andere landen).
Internationale SEO zorgt ervoor dat de site zichtbaar wordt in de zoekresultaten van de zoekmachines in meerdere markten en talen. Ook zorgt het ervoor dat bezoekers de juiste pagina (gelokaliseerd) en in de juiste taal geserveerd krijgen. Zaken die een rol spelen bij deze discipline zijn onder meer internationale linkbuilding, hreflang-tags, CDN's en de sitestructuur.
Migratie
Wanneer een site wordt gemigreerd of verhuisd van het ene naar het andere domein, dan zitten hier als het gaat om zoekmachineoptimalisatie risico's aan verbonden. Het is van groot belang dat de autoriteit, rankings en het verkeer behouden blijven. Om dit te bewerkstelligen is het onder meer van belang dat:
- Het oude domein redirect naar het nieuwe domein (301, permanent).
- De verhuizing wordt doorgegeven in Google Search Console.
- Eventuele wijzigingen in de sitestructuur worden meegenomen in de redirects.
- Interne links worden geüpdatet.
- De locaties van afbeeldingen, video's en dergelijke worden geüpdatet.
Het is een must dat na de migratie van een domein de rankings in de gaten worden gehouden en dat eventuele 404's worden gecorrigeerd.
Bij een goede migratie zou het verlies van verkeer, autoriteit en rankings nihil moeten zijn. Wel kan het weken tot maanden duren voordat alle nieuwe pagina's zijn geïndexeerd.
Penalty recovery
Wanneer een website plotsklaps een deel van zijn rankings verliest of geheel niet meer in de zoekresultaten voorkomt, dan kan het zijn dat de website een penalty heeft gekregen.
We onderscheiden twee soorten penalties:
- Handmatige actie: het betreft een penalty die door Google handmatig is opgelegd (Google Penalty), meestal voor blackhat-SEO-technieken. Wanneer er een handmatige actie is opgelegd, dan kun je dit terugvinden in Google Search Console.
- Algoritmische penalties: het betreft geen specifieke penalty die door een persoon is opgelegd, maar een afstraffing die in het algoritme is ingebouwd (devaluatie). Je kunt nergens terugvinden dat je website door een dergelijke afstraffing getroffen is. Wel zijn er indicaties, zoals plotseling verlies van alle of het gros van de rankings na een Google-update.
Bij penalty recovery is het zaak om allereerst de oorzaak te vinden (wat kan het hebben veroorzaakt), het vervolgens op te lossen (opschonen backlinks of content) en eventueel een herbeoordelingsverzoek in te dienen.
Doelgroep
SEO is voor de meeste websites een goede keuze. Toch heeft het type website en de doelgroep die ze aanspreken wel invloed op de aanpak.
- Webshops: bij de zoekmachineoptimalisatie voor webshops draait het vooral om het optimaliseren van de categorie- en productpagina's. De rankings en vindbaarheid van de webshop hebben hierbij een directe invloed op de omzet van de webshop. Zaken die onder meer een rol spelen bij de SEO voor webshops zijn het aantal beoordelingen van de webshop (vertrouwenssignaal), unieke content op de productpagina's, een gedegen en schaalbare sitestructuur en de snelheid van de webshop.
- B2B: als het gaat om SEO voor B2B (business-to-business), dan spelen andere zaken een rol. Vaak hebben zoektermen binnen dit segment een laag zoekvolume maar wel een hoge leadwaarde. De salescycli zijn vaak lang, langer dan bij B2C. Het is belangrijk om autoriteit en vertrouwen als website uit te stralen. De concurrentie op de zoektermen is doorgaans lager.
- B2C: bij SEO voor B2C is het zoekvolume in vergelijking tot B2B groter, maar ook de concurrentie is doorgaans hoger. Ook ligt de orderwaarde lager. Bij B2C draait het naast reguliere aankopen ook om snelle beslissers en impulsaankopen. Het is nodig om in te spelen op trends en seizoenen. En qua content moet er gewerkt worden met emotionele en visuele content.
Trends
Zoekmachineoptimalisatie is een vakgebied dat continu in beweging is. Dit betekent dat een website steeds in lijn moet worden gebracht met de laatste ontwikkelingen. De belangrijkste trends betreffen AI en zoekmachines en topical authority.
AI en zoekmachines
AI speelt een steeds grotere rol. Bij zoekmachines is dit niet anders. Zo gebruiken zoekmachines AI om zoekopdrachten semantisch te begrijpen. Ze ontwikkelen zich steeds meer tot antwoordmachines in plaats van wegwijzers. Eenvoudige vragen worden vaak direct beantwoord in de AI Overview.
Dit kan tot gevolg hebben dat het organisch verkeer, vooral voor informatieve vraagstukken, afneemt. Hier staat tegenover dat verkeer dat je site wel bezoekt eerder zal converteren. Vaak hebben bezoekers alle informatie al verkregen via AI. Ook biedt het kansen voor zichtbaarheid in de LLM's. Het optimaliseren voor LLM's wordt GEO genoemd.
Het is belangrijk om in te spelen op deze trends. Produceer niet langer oppervlakkige SEO-content maar vervang dit door content met menselijke ervaring. Oppervlakkige content kan immers ook door AI worden gemaakt. Zorg voor structured data (FAQ's) en duidelijke auteursinformatie. Richt je meer op zoektermen in de commerciële of transactionele fase. Het vergelijken en kopen van producten en diensten kan niet via AI worden gedaan.
Topical authority en content clusters
Een tweede ontwikkeling betreft topical authority. In een site kunnen drie niveaus worden onderscheiden. Dit zijn het onderwerp van de website (domain authority), het onderwerp van een cluster (topical authority) en het onderwerp van een pagina (page authority).
Onder een cluster moet worden verstaan een afgebakend onderwerp binnen het grotere thema. Een cluster bestaat uit meerdere pagina's die samen één onderwerp volledig dekken. Een cluster omvat een hoofdpagina (pillar page) die het onderwerp breed en overzichtelijk behandelt, en verschillende clusterpagina's. Deze clusterpagina's gaan in op de deelonderwerpen en geven antwoord op specifieke vragen.
Het belang van topical authority en clusters neemt toe. Zoekmachines en in het verlengde hiervan LLM's beoordelen een site steeds vaker op clusterniveau. Gebruik clusters om vaker in de AI Overview te worden weergegeven en om je rankings te verbeteren. Ook zijn clusters lastiger te kopiëren door concurrentie.
SEO uitbesteden
Het kan verstandig zijn om je SEO uit te gaan besteden. Dit heeft een aantal voordelen boven het zelf uitvoeren van de SEO.
- Specialistische kennis: SEO vergt specialistische kennis en bestaat onder meer uit zaken die ziet op de content, de autoriteit en technische zaken. Het is lastig om kennis te hebben van al deze terreinen.
- Continuïteit: SEO is een proces dat continu moet worden uitgevoerd. Het is geen eenmalige activiteit. Door de SEO uit te besteden zorg je ervoor dat dit structureel en met vaste intervallen wordt gedaan.
- Objectief: een externe derde kijkt met een andere blik naar een website dan je zelf zou doen. Door SEO uit te gaan besteden zorg je ervoor dat je geen blinde vlekken over het hoofd ziet.
- Tools: wanneer je gebruik maakt van een SEO-bureau, dan is het niet nodig om zelf dure tools aan te schaffen. Sommige tools kosten tot duizenden euro's per maand. SEO-specialisten kunnen deze kosten spreiden over meerdere klanten.
- Tijdbesparing: door je zoekmachineoptimalisatie uit te besteden houd je zelf tijd over voor het uitvoeren van je eigen kerntaken.
- Voorkomen van fouten: SEO kan op zijn tijd lastig zijn, vooral als het gaat om bijvoorbeeld linkbuilding of technische zaken. Door zaken niet in eigen hand te houden voorkom je dat er fouten worden gemaakt.
Het uitbesteden van de SEO is vooral geschikt voor organisaties die structureel willen werken aan hun online vindbaarheid.