Zoekmachine adverteren (SEA)

Gericht en winstgevend adverteren in Google en Bing. Wat kan Gomotion voor jou betekenen?

Neem contact met ons op

Wat is zoekmachine adverteren (SEA)?

Zoekmachine adverteren, ook wel SEA genoemd (Search Engine Advertising), is het proces waarbij bedrijven tegen betaling zichtbaarheid inkopen in zoekmachines (Google & Bing). Het gaat hierbij om zichtbaarheid op de betaalde posities in de zoekresultaten. Ze worden doorgaans aangeduid met een label (advertentie, gesponsord) en staan veelal boven of onder de organische resultaten.

Het inkopen van advertentieruimte in de zoekmachines gaat via een veilingsysteem. De advertenties nemen deel aan een veiling. In dit systeem zijn een advertentiepositie en de weergave afhankelijk van zaken als het bod (maximale CPC), de kwaliteit en de relevantie van de advertentie en de landingspagina. De kosten zijn doorgaans op basis van Pay Per Click (PPC). Bij PPC betaalt de adverteerder per klik op een advertentie.

Het doel van SEA is om bezoekers naar een website te krijgen en deze bezoekers hier een actie te laten verrichten. Een actie kan onder meer zijn het doen van een aankoop, het plaatsen van een aanvraag of het maken van een afspraak. SEO en SEA samen vormen de zoekmachinemarketing (SEM) van een website.

Inhoudsopgave

Voordelen zoekmachine adverteren

Zoekmachine adverteren (SEA) brengt een aantal voordelen met zich mee.

Het grootste voordeel is de snelheid. SEA werkt snel. Al binnen enkele uren na het opzetten van de campagne kunnen de advertenties worden weergegeven. Dit in tegenstelling tot SEO, waarbij het vaak maanden duurt voordat de eerste resultaten zichtbaar worden.

Een tweede voordeel is de relevantie. Gebruikers die zoeken in zoekmachines hebben doorgaans een hoge koopintentie. Ze zijn op zoek naar een product of dienst. De kans op een aankoop is hierdoor hoger.

Een andere onderscheidende factor van zoekmachine adverteren is de controle die je hebt. Het kanaal is volledig inzichtelijk en meetbaar. Je weet precies hoeveel je hebt betaald voor een klik, wat de kosten per acquisitie zijn en hoeveel marge er overblijft na de advertentiekosten. Je betaalt alleen voor het resultaat.

Naast de kosten heb je ook volledige controle over de targeting, biedingen en het budget. Je kunt advertentiecampagnes bij goede prestaties eenvoudig opschalen of afschalen. Ook aanpassingen zijn snel door te voeren. Daarnaast kun je zeer precies targeten. Je kunt selecteren op zaken als apparaat, demografie, tijd, interesses, locatie en taal.

Targeting op demografie, affiniteit of gegevenssegmenten

Een ander voordeel is het concurrentievoordeel dat SEA biedt. Je kunt met advertenties direct zichtbaar zijn op zoekopdrachten waarop je organisch nog niet scoort of niet zou kunnen scoren. SEA kan de gaten (tijdelijk) vullen.

Zoekmachine adverteren biedt naast zichtbaarheid ook flexibiliteit. Je kunt advertenties strategisch inzetten, bijvoorbeeld ter bescherming van je merknaam.

Het kanaal is door het snelle karakter en de zichtbaarheid bij uitstek geschikt voor het testen van proposities, advertentieteksten en prijzen. Het geeft direct inzicht in wat wel en niet werkt. Deze inzichten kun je ook elders in de marketing inzetten.

Nadelen zoekmachine adverteren

SEA heeft naast voordelen ook nadelen. Het grootste nadeel is dat het geen blijvende zichtbaarheid biedt. Zodra je stopt met betalen, verdwijnt ook de zichtbaarheid. Er is geen sprake van opbouw. Het is een kraan die open of dicht kan worden gezet.

Advertenties zijn daarnaast in sommige branches prijzig. In competitieve markten kunnen de prijzen per klik fors zijn. Het kan er zelfs voor zorgen dat het kanaal niet rendabel is.

Zoekmachine adverteren vraagt om constante aandacht. Zonder regelmatig bij te sturen is er een risico op budgetverspilling. Ook vereist het kennis en expertise. Zaken kunnen verkeerd worden ingesteld.

Daarnaast is er bij een deel van het publiek sprake van advertentieblindheid. Sommige gebruikers negeren bewust de betaalde resultaten.

Tevens zijn adverteerders bij zoekmachine adverteren afhankelijk van externe partijen. Zaken als beleid, veiling en zichtbaarheid liggen bij de zoekmachines. Discrepanties kunnen zich voordoen, zoals klikfraude (beperkt), concurrenten die op jouw merken bieden of adblockers en consentmechanismen die advertenties of tracking blokkeren.

Tot slot bestaat het risico dat bij het uitsluitend inzetten van SEA de focus eenzijdig wordt en andere zaken worden verwaarloosd, bijvoorbeeld het product of de klantreis. De belangrijkste nadelen kunnen worden gedempt door SEA te combineren met SEO.

Vormen SEA

Adverteren in zoekmachines kan op meerdere manieren. De belangrijkste advertentievormen zijn tekstadvertenties en productadvertenties (Google Shopping).

Tekstadvertenties

Tekstadvertenties bestaan uit een kop, beschrijving en een zichtbare URL. Ze spelen in op de intentie van de gebruiker door middel van targeting op een zoekwoord. Tekstadvertenties zijn zeer geschikt voor dienstverlenende bedrijven, B2B, services, lokale diensten en complexere producten en oplossingen. Vaak zijn de tekstadvertenties verrijkt met sitelinks, reviews, productafbeeldingen, highlights en meer.

Google Shopping

Google Shopping, oftewel shopping-advertenties, zijn visuele productadvertenties. Ze bestaan uit een productafbeelding, prijs, winkelnaam en vaak een beoordeling. De advertenties worden weergegeven in een carrousel of in het shopping-tabblad.

Shopping-advertenties worden aangestuurd door een productfeed. In deze feed staat alle data met betrekking tot het aanbod en de producten van een winkel. Denk hierbij aan prijzen, beschikbaarheid, EAN-nummer, etc. De kwaliteit van de data in de feed bepaalt in grote mate de prestaties.

Google Shopping, productadvertenties in de zoekmachine

Shopping-advertenties zijn primair geschikt voor webwinkels. Klikken op shopping-advertenties zijn doorgaans afkomstig van gebruikers met een hoge koopintentie.

Productadvertenties en tekstadvertenties kunnen naast elkaar worden gedraaid. Het combineren van beide vormen vergroot de zichtbaarheid.

Hoe werkt het (stappenplan)

Het opstarten van een campagne in de zoekresultaten kent een vast stramien. Grofweg zijn de stappen: het aanmaken van een account, het bepalen van de doelen, het selecteren van de zoekwoorden, het kiezen van de biedstrategie, het opstellen van advertenties, het instellen van het budget en de optimalisatie.

Account aanmaken

Zoekmachine adverteren vereist een advertentieaccount. Voor maximale zichtbaarheid is Google Ads het aangewezen kanaal. Microsoft Ads is geschikt voor extra bereik (lagere CPC), met name in de B2B.

Een advertentieaccount kan eenvoudig en gratis worden aangemaakt met een bestaand Google- of Microsoft-account. Shopping vereist daarnaast een koppeling met het Merchant Center van Google of Microsoft. Een productfeed is een vereiste bij Shopping.

Doel bepalen

Bepaal voordat je start met adverteren het doel. Het gekozen doel is van invloed op het type campagne en de werking van het algoritme bij automatische biedstrategieën. Zo zullen campagnes met de focus op verkopen sterk sturen op basis van ROAS of CPA.

Er zijn ook campagnetypes die zich richten op fysieke winkelbezoeken. Ze stimuleren offline bezoeken via bijvoorbeeld Google Maps. Campagnes met als doel websitebezoekers zijn met name gericht op zichtbaarheid, verkeer en remarketing. Shopping is vrijwel uitsluitend gericht op directe verkopen.

Kies zoekwoorden

Het kiezen van de zoekwoorden is de volgende stap. Je kunt hiervoor gebruikmaken van de Keyword Planner. Het is belangrijk dat bij de selectie rekening wordt gehouden met de zoekintentie. Is een keyword informatief, vergelijkend of transactioneel? Shopping heeft geen zoekwoorden. Zoekwoorden worden geselecteerd op basis van de inhoud van de datafeed.

Kies biedstrategie

Kies een biedstrategie. Je kunt kiezen voor handmatige biedingen of geautomatiseerde biedstrategieën. Bij handmatige biedingen kun je zelf per zoekterm een maximaal bod per klik instellen. Dit is geschikt voor kleinere campagnes. Het geeft de adverteerder maximale controle.

Bij geautomatiseerde biedstrategieën verlopen de biedingen automatisch. Op basis van historische data doet het algoritme voor elke veiling een bod. Hierin wordt vaak gestuurd op CPA (bij leads), ROAS (shopping), klikken of maximale conversie. Geautomatiseerd bieden werkt alleen goed bij voldoende beschikbare data.

Maak advertenties

Na het kiezen van de biedstrategie moeten de advertenties worden aangemaakt. Dit gebeurt door meerdere kopjes en beschrijvingen aan te leveren. Google zal automatisch de best presterende kopjes en beschrijvingen selecteren. Ook kan de advertentie worden verrijkt met advertentie-extensies. Hoe relevanter een advertentie en hoe meer mensen erop klikken (CTR), hoe hoger de kwaliteitsscore zal zijn. De kwaliteitsscore is van invloed op de kosten per klik (CPC).

Bij shopping ads hoef je geen advertenties te maken. Dit gebeurt automatisch op basis van de feed.

Stel dagbudget in

Het budget bepaalt het maximale bedrag dat je wilt uitgeven per dag. Er is geen verplicht minimum. Zoekmachines spreiden het dagbudget automatisch over de dag. Dat voorkomt uitputting van het dagbudget.

Het is raadzaam bij een nieuwe campagne klein te beginnen. Houd het risico beperkt. Bij goede prestaties kan het budget eenvoudig worden verhoogd. Bij tegenvallende prestaties kan het worden verlaagd.

Wel vergt het enige tijd en budget voordat de resultaten stabiel zullen zijn.

Optimaliseer

SEA vereist periodieke aandacht. Doe dit op gezette tijden, bijvoorbeeld wekelijks bij kleinere accounts, of bij grotere accounts drie keer per week of zelfs dagelijks. Stuur aan de hand van de rapportages (kosten per klik, conversiekosten, doorklikratio, etc.).

Je kunt optimaliseren door negatieve zoekwoorden toe te voegen, planningen te maken en doelgroepen in te stellen.

Zodra er voldoende conversies zijn, kan er worden overgegaan op een automatische strategie. Dit presteert qua kosten (ROAS) doorgaans beter dan handmatige biedingen. Met name het toevoegen van negatieve zoekwoorden wordt bij shopping vaak vergeten.

Wat kost zoekmachine adverteren?

De kosten van SEA zijn niet statisch. De kosten worden bepaald door een veilingsysteem. De prijs per klik hangt af van zaken als het bod, de concurrentie, kwaliteit en relevantie van de advertentie en van de landingspagina.

De kosten per klik liggen tussen de centen (laagvolume) en tientallen euro's in competitieve markten. Je kunt zelf voor een campagne een dagbudget en het maximale bod instellen. Er geldt geen minimum. Je kunt al starten vanaf enkele euro's per dag.

De totale kosten bij zoekmachine adverteren bestaan doorgaans uit het advertentiebudget, het beheer (intern/extern) en mogelijke eenmalige kosten, bijvoorbeeld voor het instellen van tracking, koppelingen, productfeed of rapportage.

In de beginfase van een campagne zijn de prestaties doorgaans minder dan in latere fasen. Dit heeft te maken met de data die nog moet worden verzameld. Het optimaliseren van een campagne zal het rendement verhogen.

Stuur bij het optimaliseren van campagnes niet zozeer op klikprijzen, maar op de maximale CPA, de waarde per verkoop of lead en de totale opbrengsten.

Uitbesteden aan een bureau of specialist

Het is mogelijk om zoekmachine adverteren uit te besteden. Dit kan aan een specialist, consultant of aan een bureau. Uitbesteden is met name nuttig als je zelf niet de kennis of de tijd hebt om een campagne op te zetten of te onderhouden. Uitbesteden voorkomt budgetlekkage. Ook voorkomt uitbesteden een dure leercurve.

Vraag bij het uitbesteden van je SEA-campagne altijd om ervaringen en referenties. Zorg daarnaast dat je altijd eigenaar blijft van het ads-account.

Houd er rekening mee dat er altijd input vanuit het bedrijf zelf nodig blijft. Je kunt hierbij denken aan de opvolging van leads en het geven van inzicht in de marges. Laatstgenoemde is noodzakelijk om effectief te kunnen bieden.

Meer over SEA adverteren uitbesteden

SEA-tips

De volgende SEA-tips kunnen je helpen bij het optimaliseren van je campagne.

  • Doe voordat je start met adverteren goed zoekwoordenonderzoek. Analyseer welke zoektermen worden gebruikt, het volume en de concurrentie. Zet sterk in op zoektermen met een hoge koopintentie.
  • Zorg voor een overzichtelijke campagnestructuur.
  • Maak een weloverwogen keuze met betrekking tot de matchtypes (exact, phrase). Maak daarnaast een lijst met negatieve zoektermen. Onderhoud deze lijst en houd hem up-to-date.
  • Zorg voor consistentie in de boodschap in de advertentie en op de landingspagina. Dit verhoogt de kwaliteitsscore en de conversieratio.
  • Test structureel verschillende advertentievarianten. Let daarbij op de headlines, calls-to-action en beschrijvingen. Gebruik A/B-testen.
  • Gebruik advertentie-extensies. Deze zorgen voor een hogere CTR.

Zichtbaar Succesvol

Veilig & vertrouwd adverteren in de zoekmachines.

Neem vrijblijvend contact op