Waarom zoekmachine adverteren (SEA) uitbesteden?
Het uitbesteden van zoekmachine adverteren (SEA) biedt bedrijven veel voordelen. Zoekmachine adverteren is een snelle en efficiënte manier om onder de aandacht te komen bij potentiële klanten. Advertenties worden getoond op het moment dat mensen actief op zoek zijn naar een product of dienst. Het vertonen van advertenties boven de organische zoekresultaten zorgt voor een onmiddellijke zichtbaarheid.
Inhoudsopgave
- Waarom zoekmachine adverteren (SEA) uitbesteden?
- Wat kost het uitbesteden?
- Hoe werkt het?
- Campagnevormen
Expertise
Door zoekmachine adverteren uit te besteden aan een specialist of bureau, heb je direct toegang tot gespecialiseerde kennis. Een specialist werkt dagelijks met deze platforms en is door zijn ervaring en kennis goed op de hoogte van de werking hiervan. Hij heeft kennis van zaken als biedstrategieën en targeting, maar is ook bekend met de mogelijkheden op het gebied van automatisering. Een specialist weet daarnaast niet alleen hoe je data op de juiste wijze interpreteert, maar weet ook wat de valkuilen en risico's zijn binnen een markt. Wat werkt goed en wat minder?
Resultaat
De resultaten van het uitbesteden van SEA zijn doorgaans beter dan de resultaten van SEA in zelfbeheer. Het gaat niet alleen om het aantal klikken dat een campagne binnenhaalt, maar ook over de kwaliteit van het verkeer dat binnenkomt.
Een specialist richt campagnes zo in dat er niet alleen wordt gestuurd op volume, maar op kwalitatieve klikken. Op de lange termijn vertaalt dit zich in hogere kwaliteitsscores en betere conversieratio's.
Daarnaast wordt er gestuurd op harde doelen, zoals het aantal verkopen, het aantal leads en de omzet. De campagnes worden hierbij gestuurd op data en niet op onderbuikgevoelens. Er wordt gestuurd op zaken als CPA en ROAS. Het advertentiebudget wordt hierdoor efficiënter ingezet en zal een hoger rendement opleveren.
Tijdsbesparing
Ook vanuit een tijdsoogpunt is het uitbesteden van zoekmachine adverteren zinvol. Voor een goede werking van campagnes is het noodzakelijk om ze met enige regelmaat te beheren. Ze moeten gemonitord en, waar nodig, bijgestuurd worden. Het beheer, de monitoring en de bijsturing worden bij het uitbesteden volledig uit handen genomen. Tijdrovende taken, zoals het beheren van de zoekwoorden, het A/B-testen en het bijsturen, maken hierdoor geen deel meer uit van de dagelijkse bedrijfsvoering. SEA uitbesteden zorgt hierdoor voor meer tijd en focus voor de kerntaken van de eigen bedrijfsvoering.
Kostenbesparing
Naast tijdsbesparing zorgt het uitbesteden van SEA ook voor kostenbesparing. Wanneer het goed wordt uitgevoerd, voorkomt het fouten en onnodige kosten. Door het uit te besteden voorkom je een dure leercurve. Ook is er minder verspilling bij het uitbesteden, omdat je door het beter in te richten minder last hebt van irrelevante klikken. Een extra bijkomend voordeel is dat specialistisch beheer ook op de langere termijn de kosten per conversie verlaagt.
Wat kost het uitbesteden?
Het uitbesteden van zoekmachine adverteren (SEA) brengt kosten met zich mee. De prijzen kunnen per bureau verschillen en zijn onder andere afhankelijk van het account en het advertentiebudget. Zo zullen grotere accounts met een hoger advertentiebudget doorgaans meer kosten met zich meebrengen dan kleinere accounts met een lager budget. Ook een keuze voor een bepaald prijsmodel kan invloed hebben op de uiteindelijke kosten.
Bureaus hanteren doorgaans meerdere prijsmodellen. Elk model heeft zijn eigen voor- en nadelen. De meeste bureaus werken met een percentage van de klikprijs, een abonnementsstructuur, een prijs per uur of een vaste prijs. Sommige bureaus combineren deze modellen.
Percentage van de klikprijs
Het werken met een percentage van de klikprijs is een veelvoorkomende manier van factureren. Bij deze manier wordt er een opslag in rekening gebracht bovenop het mediabudget voor het beheer. Dit is meestal een vast percentage (bijvoorbeeld 12%) bovenop het mediabudget. De kosten groeien op deze manier mee met het advertentiebudget. Het prijsmodel is hierdoor geschikt voor accounts die opgeschaald dienen te worden. Het prijsmodel wordt daarom ook vaak toegepast bij grotere en internationale accounts.
Abonnementsprijs
Een andere optie die veel bureaus hanteren bij, zoekmachine adverteren uitbesteden, is het werken met een abonnementsprijs. De klant betaalt een vast bedrag per maand gedurende een bepaalde periode. De kosten zijn hierdoor voorspelbaar. Dit zorgt voor een stukje duidelijkheid. Bijna altijd wordt een abonnement aangeboden als onderdeel van een pakket. Dit pakket bevat dan zaken als het beheer, de monitoring en de bijsturing. Ook bevat het afspraken over wat wel en niet is inbegrepen.
Prijs per uur
De minst voorspelbare manier van factureren is op basis van de daadwerkelijk bestede tijd aan een account. Bureaus hanteren bij dit model een uurtarief en brengen de daadwerkelijk aan het account bestede uren in rekening. Het voordeel van dit model is dat het heel flexibel is. Het nadeel is dat het minder goed te voorspellen is qua kosten. Het kan in de praktijk bijvoorbeeld voorkomen dat een bepaald account meer tijd vergt. Het model is vooral geschikt voor kleinere accounts of tijdelijke ondersteuning bij een bestaande campagne.
Vaste prijs
Tot slot is het ook mogelijk om een vaste prijs af te spreken. Bij dit prijsmodel wordt er een vast bedrag afgesproken voor een bepaald project. Dit kan bijvoorbeeld de initiële inrichting van een Performance Max-campagne zijn, of de opzet van een account. Doordat de prijs van tevoren wordt afgesproken is het voor alle partijen duidelijk wat er wordt geleverd en wat het kost.
Hoe werkt het?
Het uitbesteden van zoekmachine adverteren, google adverteren uitbesteden of bing ads uitbesteden, verloopt volgens een vaste structuur. Hierbij staan transparantie en het eigenaarschap van het advertentieaccount door de opdrachtgever centraal. De marketeer of het bureau krijgt toegang tot het advertentieaccount, maar blijft op afstand.
Stap 1: bepalen van de doelen en strategie
Allereerst zal de partij die het adverteren uit handen neemt samen met de klant de doelen en de strategie bepalen. Wat moet SEA opleveren en wat past bij de doelgroep, de markt en het budget?
Doelstellingen van de campagne
SEA kan zich hierbij richten op verkeer, leads of verkopen. Bij het richten op verkeer ligt de focus op het genereren van bezoekers voor de naamsbekendheid. De advertenties zijn hierbij gericht op zichtbaarheid en bereik. Leads betreft het binnenhalen van aanvragen of contactmomenten. Bij leads ligt de focus op het binnenhalen van contactmomenten (bijvoorbeeld het aanvragen van een offerte of het invullen van een contactformulier). Bij verkopen ligt de focus op directe transacties en omzet. De advertenties zijn hierbij gericht op rendement.
Stap 2: account aanmaken
Het is gebruikelijk dat de opdrachtgever altijd zelf het advertentieaccount aanmaakt. Het account staat op naam van het bedrijf. De aanmaak is onder andere noodzakelijk voor de wettelijke verificatie van het bedrijf en de organisatie. Ook voor de facturering is het noodzakelijk. De facturen staan hierdoor op naam van het bedrijf. Door het zelf aan te maken behoudt de klant de transparantie, blijft hij eigenaar van alle data en heeft hij de vrijheid om op ieder gewenst moment van marketeer te wisselen.
Stap 3: uitnodigen
Nadat het account is aangemaakt kan de marketeer of het bureau worden uitgenodigd. Dit kan bijvoorbeeld via een uitnodiging per mail of door een verzoek tot toegang van het bureau goed te keuren. Het account zelf blijft eigendom van de opdrachtgever. De marketeer of het bureau krijgt alleen toegang tot het advertentieaccount.
Stap 4: zoekwoordenonderzoek
De eerste stap in het opzetten van een advertentiecampagne is het uitvoeren van onderzoek naar relevante zoektermen. Uit dit onderzoek zal blijken wat de termen zijn waarop de doelgroep zoekt, welke intentie daarachter zit en wat de conversiekansen zijn op deze termen.
Keyword planner
Bij het onderzoek wordt er naast primaire zoekwoorden ook onderzoek gedaan naar long tail-zoekwoorden. Het zoekwoordenonderzoek is niet statisch. Het wordt doorlopend geoptimaliseerd op basis van data.
Stap 5: creatives maken
Naast het zoekwoordenonderzoek zal een specialist ook aan de slag gaan met de creatives. Dit zijn de visuele uitingen die deel uitmaken van de advertenties. Denk hierbij aan banners en video's, maar bijvoorbeeld ook aan productfoto's. De productfoto's kunnen worden geoptimaliseerd door een specialist of vervangen door alternatieven wanneer het beeldmateriaal niet geschikt is.
Stap 6: technisch
Naast de teksten en de creatives is ook techniek een belangrijk onderdeel van een SEA-campagne. Om resultaten te kunnen meten, moeten er conversiecodes worden geïmplementeerd. Daarnaast is het voor bepaalde typen advertenties, zoals Performance Max en Shopping, noodzakelijk om een productfeed te implementeren. Deze feed zorgt ervoor dat producten automatisch uitgelezen kunnen worden. De feed bevat naast de prijs en afbeelding ook andere (verplichte) informatie, zoals levertijd en retourvoorwaarden. Voor een betere meting van de resultaten kan er ook worden gewerkt met een datalayer. Dit is een koppeling tussen het advertentieplatform en de website. Door het gebruik van een datalayer is er meer data beschikbaar en kunnen campagnes beter worden geoptimaliseerd.
Stap 7: campagne wordt ingericht
De campagne zelf wordt vervolgens ingericht in het advertentieplatform. Hierbij worden advertenties en campagnes strategisch en technisch opgebouwd. De opbouw is hierbij afgestemd op de doelen die zijn overeengekomen. Ook worden er advertentiegroepen aangemaakt. Advertentie- en zoektermen die hierbij met elkaar overeenkomen, worden in groepen geplaatst. Tot slot wordt er een keuze gemaakt voor een biedstrategie en een budget.
Stap 8: optimalisatie
Na lancering van de campagne is het zaak de campagne te monitoren. De data van de campagne worden hiervoor doorlopend geanalyseerd. Op basis van deze analyses zal de campagne waar nodig worden bijgestuurd. Advertenties en instellingen worden daarbij getest, en slechte zoektermen worden uitgesloten. Doordat de bijsturing plaatsvindt op basis van data, worden de prestaties van een campagne op deze manier stap voor stap geoptimaliseerd.
Campagnevormen
Binnen de wereld van zoekmachine adverteren bestaan er verschillende campagnevormen. Elke campagnevorm heeft zijn eigen kenmerken en is geschikt voor een specifiek doel. De keuze voor een bepaalde vorm is onder andere afhankelijk van het product, de concurrentie, het platform, het beschikbare budget en de algemene doelstelling.
Platform
Bij het adverteren in zoekmachines kan er worden gekozen voor meerdere platformen. Voor het behalen van het maximale bereik is het verstandig om te adverteren op zowel Google Ads als Bing (Microsoft Advertising). Google Ads is het grootste kanaal en vormt in de meeste gevallen de basis.
Microsoft Ads
Microsoft Advertising is een aanvullende optie en speelt met name buiten Nederland, met name in de Verenigde Staten, een rol van betekenis. Een veelgenoemd voordeel van adverteren in Bing zijn de doorgaans lagere klikprijzen. De kosten per klik liggen lager dan bij Google, waardoor het een interessant kanaal is voor marketeers. Naast een Google ads campagne dus ook zeker de Bing ads campagnes uitbesteden.
Type
Qua type campagnes kan er een onderscheid worden gemaakt tussen reguliere tekstadvertenties, RLSA (remarketing), shoppingcampagnes en Performance Max (Pmax). Reguliere tekstadvertenties zijn de klassieke tekstadvertenties in zoekmachines. Het betreft advertenties die worden weergegeven in de zoekresultaten.
RLSA is een speciale campagnevorm die zich richt op eerdere websitebezoekers. Deze bezoekers kunnen gericht worden benaderd in de zoekmachines. Het gaat hierbij om personen die de website al kennen en mogelijk ook al eerder interesse hebben getoond.
Shopping is een advertentietype waarbij producten (inclusief afbeelding en prijs) direct worden weergegeven in de zoekmachine. Het voordeel van shopping is dat de bezoeker in één oogopslag kan zien wat iets kost.
Tot slot zijn er nog de Performance Max-campagnes. Performance Max-campagnes zijn een relatief nieuwe campagnevorm. Deze campagnevorm beslaat meerdere kanalen (zoeken, maps, YouTube, discovery) en formats (video-ads, banners, tekst-ads, productadvertenties). Het voordeel van Pmax is het gemak. AI optimaliseert automatisch de campagne.